Por: Haaris Mateen, Haris Tabakovic y Patrick Holder
HOUSTON/CAMBRIDGE/SAN FRANCISCO – La historia es la misma en todo el mundo: frente a la avalancha de información incorrecta y desinformación en línea, la pérdida de confianza en los medios y el gobierno, y la proliferación de los «desiertos de noticias», los gobiernos, filántropos y editoriales están buscando desesperadamente la manera de financiar al periodismo de calidad.
En 2021 Australia abrió nuevos caminos con el Código de Negociación para los Medios de Difusión (News Media Bargaining Code) y obligó a Alphabet (Google) y Meta (Facebook) a pagar a los medios de comunicación por los contenidos de noticias que se comparten a través de sus plataformas. Desde entonces, ese modelo ganó terreno en el mundo: Canadá adoptó su propia versión de la ley australiana (C-18) en junio y Sudáfrica inició una investigación sobre el mercado de publicidad digital. Países como Indonesia, Japón, Nueva Zelanda y Suiza han considerado proyectos de ley similares, y la ambiciosa Ley de Noticias Falsas brasileña, frustrada en mayo, revivió recientemente.
Mientras tanto, en Estados Unidos, la Ley para la Defensa de la Competencia y Protección del Periodismo (Journalism Competition and Preservation Act), cuyo objetivo es permitir que las editoriales de noticias negocien en forma colectiva, fue presentada en marzo por la senadora Amy Klobuchar, pero quedó paralizada. En junio, la Asamblea Estatal de California aprobó la Ley de California para la Protección del Periodismo, que exigiría a las grandes empresas tecnológicas que compartan sus ingresos publicitarios con los medios de difusión, pero el proyecto de ley quedó en suspenso hasta 2024.
En su lucha contra esas leyes, los gigantes tecnológicos como Google y Facebook minimizaron la importancia de los contenidos de noticias en sus plataformas y afirmaron que pueden eliminarlos fácilmente, ya que su público en realidad no los necesita. Google también recurrió a pagar directamente a las editoriales con la esperanza de que una suma modesta desaliente el apoyo de los medios a leyes que obliguen a las plataformas a remunerarlos.
En un documento de trabajo reciente demostramos que esos acuerdos no captan la totalidad del valor del contenido de noticias que producen las editoriales estadounidenses. Nuestra estimación conservadora es que Facebook y Google deben pagar a los medios de difusión estadounidenses aproximadamente USD 14 000 millones al año por usar sus contenidos. El estudio muestra que Facebook le debe a las editoriales USD 1900 millones por año, y Google, entre USD 10 000 millones y 12 000 millones. También incluimos una explicación detallada de nuestra metodología e invitamos a que otros la aprovechen y refinen.
Durante los últimos 20 años, los ingresos publicitarios de Google y Facebook se dispararon, mientras que aquellos de los que dependen los medios tradicionales para financiar noticias de interés público y periodismo de investigación cayeron. No es casualidad, los ingresos publicitarios se desplazaron hacia las plataformas a medida que la gente comenzó a consumir las noticias directamente en ellas, lo que brindó a los anunciantes una base de usuarios grande y estable en ese proceso. Aunque Google y Facebook sostienen que los medios de difusión debieran agradecer a las plataformas por el tráfico que dirigen hacia sus sitios, nuestra investigación sugiere lo contrario.
El estudio se basa en un gran cuerpo de investigaciones económicas que demuestra que cuando dos partes se unen, crean valor. Las grandes plataformas digitales y los creadores de contenidos de noticias ofrecen servicios complementarios, que generan más valor económico cuando se usan juntos que por separado. Los medios de difusión proporcionan a las empresas tecnológicas contenidos de alta calidad que mantienen a los usuarios interesados y los alientan a regresar a sus plataformas. De manera similar, las plataformas ofrecen a las editoriales de noticias canales populares y fáciles de usar a través de los cuales difundir sus contenidos a una audiencia mayor.
En la actualidad, Google y Facebook dominan los mercados estadounidenses de publicidad digital, lo que les permite apropiarse prácticamente la totalidad del valor económico creado por los contenidos de noticias en línea. Además, como sostienen los fiscales generales del Departamento de Justicia y de 38 estados de EE. UU. en el juicio antimonopolio contra Google, la empresa logró mantener su posición dominante en los mercados de publicidad digital mediante el monopolio de tecnologías clave.
Nuestros hallazgos ponen de relieve la flagrante disparidad entre lo que Google y Facebook pagan actualmente a las editoriales de noticias y lo que les pagarían sino fueran monopolios poderosos. Nuestro enfoque para determinar una compensación más justa es simple, transparente y convincente. Los funcionarios gubernamentales ya lo están incorporando en las discusiones para crear políticas, y las editoriales de todo el mundo pueden usar nuestro trabajo en sus propias negociaciones con Google y Facebook.
Nuestra metodología también puede ser útil a las editoriales que desean conocer la manera en que los grandes modelos de lenguaje, como ChatGPT-4, usan sus contenidos. Independientemente de cómo evolucione la tecnología, sin embargo, el principio básico que sustenta al sistema de medios debiera ser el mismo: si alguien obtiene ganancias gigantescas por usar los contenidos de noticias, debe pagar por ello.
Anya Schiffrin, directora del Programa de Tecnología, Medios y Comunicaciones de la Escuela de Asuntos Internacionales y Públicos de la Universidad de Columbia, colaboró en este comentario.
Haaris Mateen es profesora asistente de finanzas de la Universidad de Houston. Haris Tabakovic es asociado sénior de The Brattle Group. Patrick Holder es asociado sénior de The Brattle Group.
